從火星人半年業(yè)績(jī)登頂，看清集成灶行業(yè)現(xiàn)象級(jí)發(fā)展脈絡(luò)

每每到了8月，都是上市企業(yè)集中性發(fā)布半年報(bào)的時(shí)節(jié)。雖然是半年回顧，但是站在企業(yè)臨近最后一個(gè)沖刺季度的節(jié)點(diǎn)上，都讓數(shù)據(jù)本身更具有推導(dǎo)性，也更具有前瞻性。企業(yè)在報(bào)告中的作為，很大程度上也可以視作為未來(lái)幾個(gè)月沖刺的前奏，甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)略方向的延續(xù)。

8月8日晚間，火星人發(fā)布上市后的首個(gè)半年報(bào)，報(bào)告顯示，期內(nèi)企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.22億元，同比增長(zhǎng)79.67%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.39億元，同比增178.23%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)1.30億元，同比增長(zhǎng)195.50%。值得指出的是，憑借半年?duì)I收業(yè)績(jī)，火星人也一舉超過(guò)了領(lǐng)頭羊浙江美大，坐上了集成灶行業(yè)業(yè)績(jī)冠軍的寶座。

來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)

幾個(gè)大幅增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)顯然令人印象深刻。事實(shí)也是如此，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年集成灶整體市場(chǎng)規(guī)模96.8億元，同比上漲66.6%。如此一對(duì)比不難看出，火星人的營(yíng)收增速高于行業(yè)增長(zhǎng)水平，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。

在“復(fù)蘇”成為集成灶行業(yè)乃至整個(gè)廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞的當(dāng)下，數(shù)據(jù)的同比增幅一定程度上“受益”于2020年度疫情上半年對(duì)各企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)消減的影響，不具備很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)目杀刃浴?/p>

但過(guò)去半年以火星人為代表的集成灶龍頭企業(yè)做了什么，又做對(duì)了什么，半年報(bào)中的點(diǎn)滴回溯，從中卻更能反映出企業(yè)之于行業(yè)發(fā)展的針對(duì)性。也能從中窺探出，集成灶行業(yè)本身的變局與破局，落腳在何處，這都是我們需要借助年報(bào)來(lái)剖析的。

現(xiàn)象一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)，高端溢價(jià)釋放紅利

產(chǎn)品從來(lái)都是一個(gè)分析著手的方向，火星人亦如此。報(bào)告期內(nèi)，公司上半年集成灶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8 億，同比增長(zhǎng)84%，同時(shí)，作為投資者機(jī)構(gòu)最為關(guān)心的數(shù)據(jù)之一，火星人H1凈利率同比提升至15.11%，毛利率49.84%，較2020 年同期仍提升0.96個(gè)百分點(diǎn)。這一毛利率水平結(jié)合此前其他幾家上市集成灶企業(yè)綜合來(lái)看，45%-55%的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，也是集成灶行業(yè)高毛利特征的真實(shí)體現(xiàn)。

造成這種現(xiàn)象的原因之一就在于：包括火星人在內(nèi)，都在對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)改善調(diào)整，而這又主要受益于蒸烤一體機(jī)等高端機(jī)型占比有所提升以及新品定價(jià)上揚(yáng)，帶來(lái)了高端溢價(jià)效應(yīng)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，蒸烤一體集成灶線下銷(xiāo)售額行業(yè)占比24.67%，同比增長(zhǎng)16.44%，火星人同比增長(zhǎng)24.09%。而整個(gè)行業(yè)上半年蒸烤一體機(jī)占比提升帶到線上10000+價(jià)格帶零售額占比提升23.8%至41%，線下1.3 萬(wàn)以上價(jià)格占比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)至25.3%。蒸烤一體款集成灶為代表的高端化產(chǎn)品，儼然成為各家企業(yè)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)的最強(qiáng)拉手。

其中，火星人蒸烤一體等高端機(jī)型為主力軍的10000+價(jià)格段，線上銷(xiāo)售額占比增長(zhǎng)8.7%，達(dá)到了30.56%，成為了其僅次于7000-7999元的第二主力價(jià)格段，且呈現(xiàn)趕超之勢(shì)。同時(shí)，上半年火星人于線上推出13款新品，新品均價(jià)為12437元，伴隨企業(yè)自身高端戰(zhàn)略逐步獲效，護(hù)城河壁壘加深，后續(xù)長(zhǎng)效收益空間值得我們高度期待。

打造高端品牌，向高端產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知邁進(jìn)，想必也不是火星人一家的企業(yè)追求。在蒸烤機(jī)型上的爭(zhēng)奪，進(jìn)而在該品類上掀起價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)是企業(yè)推行高端戰(zhàn)略在市場(chǎng)層面的一種映射。雖然高價(jià)不等于高端，但不可否認(rèn)的是，高端的一大直接表現(xiàn)就是高價(jià)。有沒(méi)有高溢價(jià)能力，是品牌高端與否的重要標(biāo)志。

有了這種行業(yè)共識(shí)，才有了行業(yè)不僅僅是這半年，而是近2年來(lái)始終推高打新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)煥新的主旋律。從前幾年盛行的蒸箱款到如今占比提升的蒸烤一體款，再到現(xiàn)在的種種細(xì)分變體，如蒸烤消一體，蒸烤獨(dú)立集成灶，再到功能模塊的加入，智能語(yǔ)音模塊，飯煲模塊等等……本質(zhì)上都在提升產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品高位價(jià)格段在各自企業(yè)的銷(xiāo)售占比，也都在提升用戶對(duì)于集成灶品牌的高端認(rèn)知。這是一種行業(yè)現(xiàn)象，更是一股不可逆的潮流。

現(xiàn)象二：水洗類產(chǎn)品冒尖，或?qū)槠髽I(yè)迎來(lái)第二增長(zhǎng)曲線

火星人的半年報(bào)里，始終繞不開(kāi)的一個(gè)詞就是“洗碗機(jī)”（集成洗碗機(jī)），這也是火星人階段內(nèi)主導(dǎo)的重要項(xiàng)目。在今年5月18日的股東大會(huì)上，其審議通過(guò)了《關(guān)于投資新建洗碗機(jī)制造中心項(xiàng)目的議案》，該項(xiàng)目總投資約5.2億元，項(xiàng)目建設(shè)周期預(yù)計(jì)36個(gè)月。

此前接受采訪時(shí)，火星人董事長(zhǎng)黃衛(wèi)斌做出了對(duì)重點(diǎn)布局洗碗機(jī)的解釋。他認(rèn)為，現(xiàn)在家庭的廚房越來(lái)越小，家電越來(lái)越多，推出洗碗機(jī)品類也是強(qiáng)調(diào)集成概念，符合集成品牌的定位。因此還是想把集成的概念做大。除了洗碗機(jī)，黃衛(wèi)斌透露，公司接下來(lái)還可能布局凈水器、燃?xì)鉄崴鞯绕奉?，這些都和用水密不可分。

洗碗機(jī)也滿足了現(xiàn)代廚房對(duì)生活品質(zhì)和功能性結(jié)合的需求，在烹飪區(qū)域之外加入凈洗區(qū)域，也是對(duì)于廚房場(chǎng)景的一種完善?；鹦侨舜伺e也和集成灶行業(yè)的布點(diǎn)不謀而合。今年以來(lái)如雨后春筍，行業(yè)多家集成灶企業(yè)將目光投向集成廚房的場(chǎng)景化、套系化，強(qiáng)調(diào)水洗類產(chǎn)品之于廚房體驗(yàn)的重要性，產(chǎn)品戰(zhàn)略也隨之調(diào)整。

無(wú)論是火星人“廚電集成，開(kāi)放廚房”的新廚房主張，森歌的“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌就剛好”的品牌理念，金帝“一個(gè)廚房，兩臺(tái)金帝，就是干凈”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，進(jìn)一步歸納出“5凈集成廚房”，還是美的基于“廚房重構(gòu)一套就夠”理念推出的悅家套系……在產(chǎn)品上的直接體現(xiàn)就是集成水槽洗碗機(jī)的產(chǎn)品戰(zhàn)略地位被顯著抬升。

從以往強(qiáng)調(diào)開(kāi)放式廚房不怕爆炒的集成灶單品營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，走向讓廚房成為多品類廚電集合體的產(chǎn)品矩陣營(yíng)銷(xiāo)，洗碗機(jī)的出現(xiàn)的意義，其價(jià)值在于更強(qiáng)調(diào)讓餐前餐后統(tǒng)一協(xié)調(diào)，讓廚房烹飪動(dòng)線趨于合理化，成為了集成灶企業(yè)對(duì)圈層消費(fèi)者全新的心智教化方向，也擴(kuò)大了集成灶企業(yè)本身的外延。洗碗機(jī)以及集成水槽洗碗機(jī)的“上位”，也宣告了集成灶企業(yè)單品作戰(zhàn)的時(shí)代將成為過(guò)往，現(xiàn)在流行基于套系化概念下的集成廚房。

從另一角度來(lái)看，洗碗機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)為代表的水洗類產(chǎn)品從側(cè)面反映出新消費(fèi)趨勢(shì)下，用戶對(duì)于一站式廚房解決方案的需求呈現(xiàn)出品類多元化的特征。優(yōu)質(zhì)、高效、健康的家電商品將更益走俏。由這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品作為“懶人家電”和“健康家電”的代表，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，將會(huì)變成普及型的日用家電產(chǎn)品。

作為和集成灶一樣，洗碗機(jī)同屬滲透率提升空間較大的新興賽道，兩類產(chǎn)品也都具備了帶動(dòng)品牌走向高端化的價(jià)值屬性，對(duì)于集成灶企業(yè)而言，涉足洗碗機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)，進(jìn)而加入更多水洗類產(chǎn)品，諸如集成水槽、凈水器、垃圾處理器、果蔬清洗機(jī)等，都有可能作為企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的形式出現(xiàn)，也將給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多積極面的可能。

現(xiàn)象三：多元化渠道的驅(qū)動(dòng)力，打開(kāi)突圍成長(zhǎng)空間

如果說(shuō)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改革給企業(yè)帶來(lái)的是內(nèi)生性的動(dòng)力，渠道則更是一種外部載體，能給集成灶企業(yè)形成外部助力。

在火星人半年報(bào)中，在論及其核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，筆者注意到多元化的銷(xiāo)售渠道，被歸結(jié)為助力公司快速及可持續(xù)發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。這也是火星人著重力推的渠道策略——“雙輪驅(qū)動(dòng)”，構(gòu)建起強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及線上線下相結(jié)合的立體營(yíng)銷(xiāo)體系。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，火星人上半年公司線上銷(xiāo)售額市占率分別同比提升6.29個(gè)百分點(diǎn)，至22.31%，位居行業(yè)第一。2021H1電商渠道收入同比增長(zhǎng)73.66%，連續(xù)6 年蟬聯(lián)線上“6.18”集成灶品類第一。

了解火星人的朋友應(yīng)該都能感受到這些年該企業(yè)在電商層面的狂飆突進(jìn)，差異化的產(chǎn)品定位及定價(jià)策略，輔之以高舉高打的多點(diǎn)開(kāi)花式投入，配合在公域及私域流量平臺(tái)、種草社交平臺(tái)的推進(jìn)維護(hù)，已經(jīng)形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。

事實(shí)上，火星人在線上結(jié)合口碑營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，也帶給了很多集成灶企業(yè)以啟示：一方面更加堅(jiān)定了對(duì)于電商渠道的拓展和跟進(jìn)，另一方面更加堅(jiān)定了對(duì)于熱衷于新零售的年輕圈層的吸引和培育。

于是我們看到很多集成灶企業(yè)追逐618、雙11等節(jié)點(diǎn)，大打電商價(jià)格戰(zhàn)，很多企業(yè)的電商銷(xiāo)售占比也逐年提升，個(gè)別品牌據(jù)悉已經(jīng)超過(guò)40%。未來(lái)不排除一些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)雙線銷(xiāo)售占比不相上下的局面。

與此同時(shí)，圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大品牌在搜索平臺(tái)、垂直領(lǐng)域以及電商平臺(tái)的植入，潛移默化地加深用戶品牌認(rèn)知，成為了行業(yè)的共識(shí)。企業(yè)紛紛開(kāi)啟視頻號(hào)做起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，紛紛加大在今日頭條、抖音等新媒體品牌宣傳力度，通過(guò)短視頻達(dá)人合作、抖音直播、小紅書(shū)種草等方式，借助KOL為品牌發(fā)聲，加強(qiáng)品牌傳播力度，深拓用戶接觸途徑。

報(bào)告內(nèi)指出，在線下火星人則積極拓展KA渠道、工程渠道、整裝渠道、下沉渠道等新興渠道。這對(duì)于行業(yè)而言并不新鮮，稍有變化的是，今年以來(lái)，行業(yè)呈現(xiàn)渠道兩極分化的策略，杠鈴式兩頭發(fā)展的態(tài)勢(shì)有所加強(qiáng)。

一方面，企業(yè)對(duì)于渠道下沉的力度、廣度在加強(qiáng)。比如京東推出的“星火計(jì)劃”、蘇寧的零售云、天貓優(yōu)品等，這些門(mén)店開(kāi)到了距離消費(fèi)者更近的社區(qū)，成為了一大批集成灶企業(yè)跟進(jìn)的網(wǎng)點(diǎn)選擇；另一方面，集成灶企業(yè)對(duì)于向一二線城市進(jìn)軍的意愿比較強(qiáng)烈，對(duì)前景比較看好?；鹦侨嗽趫?bào)告中也提到，施行大商政策，支持在省會(huì)和地區(qū)城市表現(xiàn)較優(yōu)的經(jīng)銷(xiāo)商在商圈開(kāi)大店，對(duì)其裝修費(fèi)、廣告費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)給予支持；同時(shí)加密銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在大城市分商并針對(duì)未開(kāi)發(fā)城市進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

然而不管向上走，還是向下沉，對(duì)于未來(lái)，可以肯定的一點(diǎn)是，集成灶企業(yè)在線上、線下雙渠道的雙線布局，已經(jīng)形成了長(zhǎng)久性的驅(qū)動(dòng)合力，同時(shí)在這一股合力之外，企業(yè)可進(jìn)一步構(gòu)建KA、整裝、工程等渠道相互引流、相互融合的多元渠道空間，為自身長(zhǎng)期成長(zhǎng)提供有力支撐。

在筆者看來(lái)，這也是渠道之于企業(yè)的能否更好突圍，獲取更多市場(chǎng)空間，最終形成企業(yè)間個(gè)體差別的作用所在。渠道融合，雙輪驅(qū)動(dòng)，企業(yè)倘若能越發(fā)深入和自如，勢(shì)必能在后市更好地占據(jù)有力競(jìng)爭(zhēng)位置，贏得更多話語(yǔ)權(quán)。

寫(xiě)在最后：

囿于篇幅，還有一些現(xiàn)象流于常態(tài)化不再一一贅述。但以上三大現(xiàn)象，見(jiàn)諸于火星人半年報(bào)，我們認(rèn)為不是一種偶然。可以視其為一種對(duì)集成灶行業(yè)過(guò)去和未來(lái)一階段方向性的啟示錄：

蒸烤一體為代表的產(chǎn)品向著高端化結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)；洗碗機(jī)為代表的水洗類產(chǎn)品融合廚房套系化場(chǎng)景；以及多元化的渠道形成雙輪外驅(qū)構(gòu)建起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不僅成為了行業(yè)共性，也成為了企業(yè)共識(shí)，更預(yù)示著集成灶行業(yè)的上升動(dòng)力可期。

（文章來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)，作者：任凱，侵刪）